Локальные сообщества: смысл и цели
Зачем создавать локальные сообщества и превращать читателя в соучастника на XIV Саммите независимых региональных издателей «Уроки пандемии: итоги» рассказывала Наталья Петрова, менеджер по работе с сообществом портала «7х7».
Лояльный читатель – это всегда опора, на которую можно рассчитывать в сложные времена. В данный момент ведущие СМИ опираются не на количественный показатель, не на то, сколько читателей, а на их качество. Да, большую аудиторию легко продать рекламодателю, но лояльная – доверяет медиа и это окупается.
Важно работать с аудиторией, знать своих читателей: чем увлекаются, что их интересует. Для этого следует проводить исследования не только количественные, но и качественные, например, собирать фокус-группы.
Еще для построения локального сообщества нужно быть в контакте со своей аудиторией, транслировать общие для вас ценности. То есть, перед началом создания комьюнити следует ответить для своего СМИ на два блока вопросов:
- Кто они, наши люди? Какую аудиторию мы собираем?
- Какие у нас ценности? Понятно ли мы доносим свои взгляды до аудитории?
Инструменты для выстраивания локального сообщества обычно подбираются индивидуально к каждому медиа. Однако, в любом случае, потребуются время и/или деньги.
Если разбирать конкретные кейсы, то 7х7 построило свое сообщество при помощи следующих методов:
- Начать с социальных сетей. Важно собрать аудиторию, например, в инстаграме, но не для того, чтобы рекламировать там своей сайт и отправлять на него читателей за статьями, а для общения. Нужно выстроить с подписчиками коммуникацию, объединять людей, задавать им вопросы и благодарить за ответы. Еще хороший инструмент – опросы, которые потом можно использовать и на сайте, переработав полученные данные в статью. Людям приятно, когда их не только спрашивают, но и с помощью их ответов создают контент. Этот способ не требует больших денег, но он затратный по времени.
- Выгода. Не всегда людям хватает просто читать, пусть даже то, что сделано с их помощью, часто им хочется чувствовать себя частью чего-то большего, понимать и осознавать свою ценность. Для этого на 7х7 существует развитая блогосфера. Но какая выгода для аудитории идти туда и быть блогером? Какая выгода вообще быть частью сообщества? Эти вопросы необходимо тщательно продумывать и предоставлять какие-то дополнительные ценности и возможности. Это не обязательно что-то дорогое, можно просто поделиться тем, что имеете сами. В 7х7, например, блогерам дается доступ к сервисам медиа и оказывается помощь в расследованиях – иногда и материальная, например, минигранты или финансирование. В итоге с блогерами выстраивается более тесная связь, потому что это взаимовыгодное сотрудничество.
- Встречаться лицом к лицу со своей аудиторией. На офлайн-встречах люди видятся с теми, кто делает их любимое медиа, и они начинают ассоциировать определенное СМИ и авторов не просто с какими-то плашками на сайте, а с реальными людьми. Офлайны бывают совершенно разные: для публики, для блоггеров. Не нужно сразу делать конференцию на сотни участников с топовыми спикерами – это излишне. Достаточно будет простого формата, чего-то похожего на бизнес-завтрак. Главное - не нужно пытаться за один раз собрать всю аудиторию, лучше сделать много маленьких мероприятий.
- Первыми, кто несет ваши ценности должны быть сотрудники. Следует поощрять публичность редакторов и журналистов, но не заставлять их развивать собственные аккаунты. Важно замотивировать, чтобы они хотели этого сами. Люди любят людей, а не какой-то безличный бренд и если люди транслируют то, что в компании хорошо и классно работать, то это плюс. Пусть читатели узнают о вас и ваших ценностях через личностей. Аудитории всегда хочется знать, что думает и чувствует журналист поверх своей профессиональной роли, что он ощущает как человек. Однако существует и другая сторона этого инструмента, риск – есть такой сотрудник, популярный у аудитории журналист, уйдет, то какая-то часть преданных ему читателей уйдет вместе с ним.
- Оценивать аудиторию. Нужно знать своих читателей и их поведение - как часто они с вами соприкасаются, какая роль у них в вашем локальном сообществе и кто эти люди. Изначально 7х7, например, вели таблицу, куда записывали активных пользователей в инстаграме и блогеров, но впоследствии оказалось, что той информации, которую собирали, недостаточно. Поэтому сейчас медиа переходит на Битрикс 24. Это инструмент, используемый в бизнес, но такой подход к читателю как к клиенту – это хорошо. В базе будет храниться много информации о пользователях и их взаимодействии со СМИ. Минус этого пункта – солидные денежные затраты.
Когда складывается комьюнити, люди понимают, что им дают что-то куда большее, чем просто контент - новости или другие статьи. И если медиапроект со сплоченным сообществом закроется, они будут чувствовать, что лишились чего-то очень ценного, а не просто уйдут читать новости в другое место.