Нейромаркетинг и медиапотребление
Нейромаркетинг – новое слово в исследованиях поведения клиента. Как его применять в медиа и где он уже прижился на XIV Саммите независимых региональных издателей «Уроки пандемии: итоги» рассказывала Наталия Галкина, генеральный директор АО «Нейротренд».
Пандемия колоссально изменила привычный нам мир. Удаленка, тотальная диджитализация и глобальная неопределенность - из-за подобных изменений всем стало очевидно, что делать прогнозы более, чем на год – бессмысленно и невозможно. Значит, нужно пересматривать все бизнес-стратегии. В то же время технологии не стоят на месте и на них сильно возрастает спрос, но знания необходимо правильно применять в бизнесе.
Мы живем в эпоху цифровой цивилизации, в которой основной продукт – мультимедийная информация, а общество стремится преобразовывать природу и выходит за пределы человеческой целесообразности. Тем не менее, мы продолжаем принимать решения под воздействием эмоций, которые являются основным рычагом к действию.
Базовые нейротехнологии – это технологии, которые могут работать с нервной системой и получать информацию о том, какие процессы в ней происходят. К сожалению или счастью, ученые еще не научились читать мысли таким способом, но строить догадки по косвенным признакам (направление взгляда, например) о чем думает человек уже возможно.
Итак, нейроэкономика – это наука, использующая достижения и инструментарий нейробиологии в экономике, чтобы понять причины принятия человеком неразумных и невыгодных для себя решений. Она изучает роль эмоций при принятии решения, оценке возможного риска и ожидаемого дохода.
А нейромаркетинг – это новое направление маркетинговых исследований, предметом которых является изучение потребительских сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных ответов на различные маркетинговые стимулы.
Нейромаркетинговые технологии позволяют измерить то, что чувствует человек непосредственно при контакте с продутом в отличие от классических маркетинговых методов (глубинное интервью, фокус-группы, анкеты), где мы можем только спрашивать. С такими технологиями анализ получается более правдивым и объективным.
С помощью нейромаркетинга можно:
- получить объективную информацию о предпочтениях потребителей
- спрогнозировать потребительский выбор
- разработать такие стратегии, которые попадали бы в фокус селективного восприятия и были максимально привлекательными
От 70 до 90% информации мы получаем через глаза, потом информация поступает в мозг. Там начинается работа, которую мы никак не замечаем. Если мозг решает, что информация нам нужна, то начинается анализ и обмысливание. Важно то, что обычные маркетинговые исследования работают как раз на стадии осознаваемого, анализа и обмысливания, нейромаркетинговые же – на этапе неосознаваемого, то есть ввода (получения) информации и определения мозгом ее значимости.
Для отслеживания этих реакций используются: камера (для регистрации мимики); ЭЭГ (для регистрации биоэлектрической активности мозга); полиграф (для регистрации вегетативных реакций) и ай-трекер (для регистрации движений глаз). Основные нейромаркетинговые показатели: внимание, запоминаемость, интерес, эмоциональная вовлеченность.
В качестве объектов, на которые выясняется реакция, могут выступать:
- реклама (включая product placement);
- идеи, сценарии, тексты;
- кино, шоу, сериалы;
- эфирные блоки;
- ведущие, озвучка, монтаж;
- онлайн-сервисы, мобильные приложения.
В настоящее время нейромаркетинговые технологии активно используются в исследованиях фильмов на уровне чернового монтажа. После производитель может что-то поменять или переделать. Так, например, использовались подобные методы для отечественных фильмов «Легенда №17», «Экипаж», «Движение вверх», «Ёлки». Часто анализируются пилотные серии запускаемых сериалов и реклама.
Важно то, что существует феномен профессионального искажения и довольно сильного. Люди, задействованные в киноиндустрии смотрят на материал совсем по-другому и поэтому остро встает вопрос выборки, к которому исследователи подходят очень ответственно.
Мы разные и видим тоже разное. Восприятие информации разное даже у таких обширных групп как мужчины и женщины. Простой пример – в каких-либо материалах девушки больше обращают внимания на детей, игрушки и туфли. Парни – на еду. И в отличие от устоявшегося мнения, мужчины обращают больше внимания на других мужчин, а женщины – на других женщин, так как подсознательно видят в людях своего пола соперников.
Все эти вещи легко отследить при помощи нейромаркетинга. Также он может работать и с печатными текстами, однако пока подобных прецедентов не было – СМИ, специализирующиеся на статьях (а не видео или аудио) не спешат проводить подобные исследования. Хотя, эксперты отмечают, что для этого есть все необходимые инструменты.
В скором времени подобные технологии помогут производителям медиаконтента легче определять предпочтения аудитории по нейрофизиологическим основаниям, а не социально-демографическим. Повсеместно доступными и популярными эти метрики, по заявлению эксперта, станут через 2-3 года.